中國社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)高速增長，從2010年的15萬億增加到2022年的44萬億，零售增速達(dá)到美國的兩倍。在新經(jīng)濟(jì)形勢下，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級必將是行業(yè)聚焦的重點(diǎn)。

一、行業(yè)透視：渠道數(shù)量爆炸，客流爭奪慘烈

然而，作為主要流通載體的連鎖零售渠道本身，近年來卻風(fēng)起云涌，激蕩變動。線上零售的蓬勃發(fā)展，促使生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、社交電商、興趣電商等各種新零售業(yè)態(tài)遍地開花，而傳統(tǒng)零售渠道卻備受沖擊，持續(xù)下滑。2022年，中國百強(qiáng)榜單中有超過一半的傳統(tǒng)大賣場門店收縮、營收下滑；百貨、超市、多業(yè)態(tài)零售共47家上市企業(yè)中，有39家出現(xiàn)營業(yè)收入下滑，35家出現(xiàn)凈利潤下滑，22家凈利潤虧損。

二、同質(zhì)化困局：陷入“效率比拼”泥潭，缺乏“獨(dú)特選擇理由”

面對同質(zhì)化競爭的巨大壓力，各大傳統(tǒng)零售商都在轟轟烈烈進(jìn)行各種運(yùn)營變革，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈重構(gòu)、組織架構(gòu)改革等，這些運(yùn)營舉措是順應(yīng)時(shí)代潮流的必要之舉，但這些本質(zhì)上是在解決【運(yùn)營效率提升】的問題，卻無法解決一個(gè)根本性問題——【顧客選擇你而非競爭對手的獨(dú)特理由】。

為深入探索零售業(yè)變革的“良方”，采訪到了中國第一代戰(zhàn)略定位專家、鴻道戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人陳金鴻老師。陳老師自2002年起在寶潔、強(qiáng)生等世界頂尖消費(fèi)品公司從事戰(zhàn)略研究，曾任特勞特資深戰(zhàn)略顧問、君智合伙人，5年打造5大商業(yè)標(biāo)桿案例，過去20年間，陳老師親歷并踐行中國零售業(yè)從萌芽、發(fā)展到變革的整個(gè)過程。其團(tuán)隊(duì)打造了王老吉、飛鶴、SKG、妙可藍(lán)多等快消品牌，以及美宜佳、良品鋪?zhàn)印⒉ㄋ镜?、安踏、雅迪、華祥苑等一系列知名零售連鎖品牌，均通過認(rèn)知優(yōu)勢的建立帶動運(yùn)營優(yōu)勢的形成，將護(hù)城河建立在顧客心智中。

三、戰(zhàn)略洞察：盒馬、美宜佳、Costco等“建立認(rèn)知優(yōu)勢”的示范探索

在當(dāng)今時(shí)代，各種不確定性因素對零售業(yè)的沖擊正在加劇，再加上零售行業(yè)業(yè)態(tài)多重衍化、線上線下融合加深等新趨勢，零售業(yè)戰(zhàn)略升級勢在必行。陳金鴻老師表示：“過去20年是“運(yùn)營為王”的時(shí)代，而未來必定是“認(rèn)知為王”的時(shí)代，未能及時(shí)基于“認(rèn)知優(yōu)勢”進(jìn)行戰(zhàn)略升級的傳統(tǒng)零售企業(yè)，必將在新一輪的洗牌中被淘汰出局。”

當(dāng)前，零售連鎖行業(yè)中的明星企業(yè)、增長黑馬，均在戰(zhàn)略層面建立了顧客端認(rèn)知優(yōu)勢，形成鮮明的獨(dú)特選擇理由，塑造了穩(wěn)固的競爭壁壘，給傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)戰(zhàn)略升級帶來良好的范導(dǎo)作用，如：

盒馬鮮生：以【日日鮮】為生鮮類價(jià)值主張，強(qiáng)化“新鮮”的顧客價(jià)值認(rèn)知；

美宜佳：以【好物戰(zhàn)略】為核心，打造“好物平臺”建立獨(dú)特認(rèn)知優(yōu)勢；

Costco：構(gòu)筑【倉儲式會員制領(lǐng)先者】的認(rèn)知優(yōu)勢，發(fā)揮會員制與商品差異化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，形成深度護(hù)城河；

奧樂齊：以【國際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格】，建立“國際品質(zhì)商品平民化”認(rèn)知優(yōu)勢。

對此，陳金鴻老師表示：“這些嘗試，更加符合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代、圈層時(shí)代的大趨勢，也是未來各大零售商的戰(zhàn)略升級方向。舉例美宜佳持續(xù)踐行“好物戰(zhàn)略”，用“好物”為支點(diǎn)，找到獨(dú)特的顧客購買理由，撬動整個(gè)品牌戰(zhàn)略升級，在過去的幾年中，不僅拿到了營收突破300億、門店增長超過6000家的成績單，更夯實(shí)了龍頭地位，成為了中國零售業(yè)的“變革先鋒“。

（圖：陳金鴻老師參加美宜佳26周年慶典分享）

四、新一代戰(zhàn)略：以“認(rèn)知優(yōu)勢”為核心中國零售業(yè)戰(zhàn)略升級之道

從“運(yùn)營效率比拼”到“顧客心智之爭”，中國零售業(yè)百年變革已迫在眉睫，新一代戰(zhàn)略一方面是行業(yè)發(fā)展的必然要求，另一方面是消費(fèi)者的需求在倒逼品牌、平臺做出改變。因此，歸本溯源，消費(fèi)的主體是消費(fèi)者，而消費(fèi)決策的起點(diǎn)，是消費(fèi)者心智，故而“得認(rèn)知者得天下”，以“認(rèn)知優(yōu)勢”為核心是帶動中國零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新一代戰(zhàn)略。

1、認(rèn)知優(yōu)勢關(guān)鍵之一：確立心智定位，奪取競爭先機(jī)

顧客心智是當(dāng)今企業(yè)競爭的核心發(fā)力點(diǎn)，現(xiàn)代商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場是在顧客心智之中，而非工廠和市場。而構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢的首要條件，就是明確企業(yè)戰(zhàn)略的核心是“奪取顧客心智資源”，了解顧客心智中自身與其他品牌競爭的“戰(zhàn)況”，分析、找到對手的“硬傷”，明確戰(zhàn)略定位與競爭機(jī)會，在復(fù)雜、動態(tài)的市場競爭中，找到【獨(dú)特價(jià)值】，奪取競爭先機(jī)。因此，無論是美宜佳打造好物平臺、盒馬聚焦生鮮認(rèn)知、還是山姆會員店的“倉儲+會員”的模式，均是以構(gòu)建“認(rèn)知優(yōu)勢“為戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者們在發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用。

2、認(rèn)知優(yōu)勢關(guān)鍵之二：構(gòu)建運(yùn)營戰(zhàn)備，力出一孔落地

再優(yōu)秀的戰(zhàn)略，也需要用實(shí)際的經(jīng)營動作來落地、落實(shí)。如果沒有系統(tǒng)運(yùn)營的構(gòu)建形成戰(zhàn)備，戰(zhàn)略的變化就很容易被競爭對手洞察、抄襲。因此，構(gòu)建運(yùn)營戰(zhàn)備涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)的一切運(yùn)營動作，如產(chǎn)品研發(fā)、營銷公關(guān)、組織團(tuán)隊(duì)、終端建設(shè)等等，都要緊緊圍繞戰(zhàn)略定位，做到“力出一孔”，真正做到“牽一發(fā)而動全身”。

因此，以新一代戰(zhàn)略為核心建立“運(yùn)營戰(zhàn)備”，讓對手無法復(fù)制，成為企業(yè)獨(dú)具的競爭優(yōu)勢。以美宜佳為例，美宜佳在【好物戰(zhàn)略】實(shí)施過程中，實(shí)際上是把美宜佳打造成【好物推薦平臺】，在顧客角度，建立優(yōu)選、優(yōu)惠的認(rèn)知來吸引顧客；在商品品牌商角度，將其打造成新品首發(fā)的關(guān)鍵陣地；在加盟商角度，加強(qiáng)門店競爭力、增強(qiáng)盈利能力。這些措施的落地實(shí)施，又反過來夯實(shí)了美宜佳【好物推薦平臺】認(rèn)知，從而互相促進(jìn)，幫助更多的顧客建立到美宜佳便利店的購物習(xí)慣。

3、認(rèn)知優(yōu)勢關(guān)鍵之三：打造關(guān)鍵戰(zhàn)役，奠定勝利戰(zhàn)局

縱觀過去20年，在互聯(lián)網(wǎng)電商強(qiáng)勢占據(jù)顧客心智，用“雙十一、618、女王節(jié)“等購物節(jié)重構(gòu)購物理念之時(shí)，中國零售業(yè)有“戰(zhàn)役思維”的品牌卻寥寥無幾，然而，“打造關(guān)鍵戰(zhàn)役”是構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢的“致命一擊”。

用戰(zhàn)略能夠直指心智空位，是在認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢位置；充足的運(yùn)營戰(zhàn)備能夠夯實(shí)組織的必備能力；而把握節(jié)奏、根據(jù)年度戰(zhàn)略目標(biāo)和市場動態(tài)變化，發(fā)動“關(guān)鍵性戰(zhàn)役”，通過一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役拿到“全年最豐厚的戰(zhàn)果“，方可奠定勝局。簡而言之，戰(zhàn)備是“養(yǎng)兵千日”，戰(zhàn)役是“用兵一時(shí)”，關(guān)鍵戰(zhàn)役是在復(fù)雜競爭中致勝的決定性要素，是從市場環(huán)境的變化而來，也是從顧客認(rèn)知中的“星星之火“而來，在競爭對手最意想不到或最不希望你出現(xiàn)的地方打響戰(zhàn)斗。當(dāng)然，無論是戰(zhàn)備還是戰(zhàn)役，都要以戰(zhàn)略為前提。